Miksi mennään perse edellä puuhun?

Nyt puolitoista kuukautta taas arjessa, olen huomannut tätä kaivanneeni. Ihmisten kohtaaminen ja kanssakäyminen tuntuu itseään palvelevalta ja antaa haviteltuja merkityksen tunteita. Talven pimeyden keriessä sisäänsä, saa se samalla ajankäyttöni ja vapauden tunteen kokemukset painimaan vastakkain, mutta näistä molemmat kelluvat edelleen pinnan yläpuolella.

Äskettäisissä keskusteluissa valtaosa on liittynyt markkinointiin, jossa on tuntunut näyttäytyvän vuosien takaa tuttu helmasynti. Asia, joka on aiheuttanut päänsärkyä markkinoinnin tekijänä kuin yhtälailla strategisemmassa suunnittelussa. Olen löytänyt itseni toistamasta tuttuja asioita.

Jos hieman karrikoin, niin markkinointia lähestytään usein ajatuksena nopeista voitoista, jotka kotiuttavat äkillisesti kaiken sen mitä yrityksemme on koskaan toivonut saavuttavan. Josko tämä kampanja olisikin se, joka tuottaa moninkertaisesti kuin yksikään aiemmin? Josko tällä räjäytetään pankki, joka vie meidät menestykseen?

Markkinointi on oksennusämpäri

Edeltävä toimii osasyynä minkä vuoksi yrityksen ylätaso usein oksentaa liiketoiminnan strategisia ongelmia markkinoinnille. Markkinoinnin ottaessa ne vastaan, liiketoiminnan paine taas ajaa ratkomaan niitä taktisella tekemisellä.

Erityisesti yrityksen kohderyhmät, eli potentiaaliset asiakkaat ja voitetut asiakkuudet ajetaan usein markkinoinnin vastuulle, vaikka todellisuudessa ne ovat erityisesti liiketoiminnasta vastaavien vastuulla. Asiakkaan näkökulmaa ei kannata poistaa siltä yhteiseltä agendalta, jolla yrityksen tulevaisuutta suunnataan.

Ongelmaksi markkinoinnille tässä koituu ettei se välttämättä tiedä kuka asiakas on, kenelle myydään, mitä pyritään myymään ja mikä asiakasta elämässään motivoi. Siinä sitä onkin kysymyksiä vailla vastauksia ja ilman vastauksia on harvemmin suuria voittoja voitettavaksi.

Vastavuoroisesti yrityksen ylimpien päättäjien pitäisi omata vastauksia näihin samaisiin kysymyksiin. Ja jolleivät osaa, tai markkinointi ei sattumalta onnistunut omaamaan näkemystä, yrityksen markkinointi on yleisesti latteaa ja epäkiinnostavaa.

Tällöin päädytään huutamaan meidän ratkaisun ylivertaisuutta muihin, unohtaen oikeastaan kokonaan asiakkaan ja asiakkaan todelliset ongelmat. Siitä seuraa kehä, jossa usein markkinointi näyttäytyy asiakkaalle taktisena tarjouksena, hintavetoisena tai muuten vain epäkiinnostavana.

Huomiotalouden maailmassa tiedämme omastakin käytöksestä, että keskittymiskykymme puitteissa on pieni ikkuna, jossa kiinnostumme yritysten tekemästä markkinoinnista. Ja se joukko, joka on juuri nyt ostoaikeessa tekemässä matkaa juuri yrityksen tarjooman pariin on minimaalisen pieni. Putken alkupäässä tiedostamaton asiakas on mahdollisuus, joka kuitenkin alkuun lunastetaan kaikilla muilla keinoin kuin kertomalla meidän yrityksestä tai meidän yrityksen tarjoomasta.

Tämä tuntuu olevan bisneksen muodosta (B2B/B2C) ja tekemisestä riippumatta kaikissa yhtä levällään. Alleviivatakseni pointtiani, olen itsekin pitänyt edeltävää levällään ymmärtämättä miksi olisi ollut keskeistä käyttää aikaa asiakasymmärryksen saamiseen ja siitä näkemyksen muodostamiseen.

Kuljettaessani äskettäisissä keskusteluissa puheenaiheita kohti asiakasymmärrystä, olen saanut huomata kuinka vaikeaa asiakkaan maailman sisäistäminen on. Uskon samalla sen kuuluvankin olla niin. Kaikessa missä pyritään parantamaan, tien pitää olla mutkainen koska muuten matkalla ei tapahdu opettavaa ohjausta.

Täydellisen maailman markkinointia

Täydellisen maailman markkinointimallissa on mielestäni karkeasti kyse seuraavista asioista:

1. Yrityksen strategia: Mitä yritys tekee toimiakseen? Mitä-miksi-miten on mielestäni yksinkertaisuudessaan voittava.
2. Asiakasprofilointi/segmentointi: Miten yrityksen nykyiset asiakkaat jakautuvat joukoiksi? Mitkä yhdistävät (nykyisiä ja potentiaalisia) asiakkaita ihmisinä? Mitkä näistä ovat meille tärkeimpiä?
3. Viestikulmien valinta: Mitkä ovat yrityksen keskeisiä palveluita, ratkaisuja tai tuotteita - miten näkökulmamme näistä käännetään asiakkaalle kiinnostavaksi? Miten näiden ominaisuudet kääntyvät asiakkaidemme hyödyksi? Saammeko hyödyt käännettyä asiakkaan arvoksi?
4. Kanavalinnat ja viestien jakelu: Missä pyrimme löytämään lisää asiakkaita ja kohtamaan nykyisiä? Missä testaamme valittuja viestikulmia ja niiden tehokkuutta?
5. Vuosikello ja arjen ohjaus: Miten varmistamme arjen rutiinitoistot markkinoinnissamme? Kuinka johdamme markkinointia? Mitä opimme ja miten kehitymme?

Näin yksinkertaistettuna näyttää helpommalta kuin todellisuudessa onkaan. Asiakkaita sparratessa olen pyrkinyt saamaan vastauksia erityisesti kohtiin 2 ja 3. Koen ne markkinoinnin tekijänä, konsulttina ja omakohtaisesti asioina, jotka on pakko ratkoa jos yrityksen markkinoinnin halutaan olevan taktisen sijaan brändillisempää ja erityisesti loppuasiakasta kiinnostavaa.

Liian usein yritykset keskittyvät me-näkökulmaan ja kaupalliseen paineeseen, jossa kerrotaan vain omaa erinomaisuutta ja pahimmillaan ilman asiakkaan silmissä näkyvää todistetta väitteelle.

Yrityksen pitäisi markkinoinnissaan puhua niistä asioista, jotka ovat löyhästi linkissä bisnekseen, mutta vahvemmin linkissä asiakkaan elämään. Sillä jos yritys puhuu asiakkaan elämästä ja nostaa siellä olevia kipupisteitä esiin, on se kiinnostusta herättävää. Edeltävän haaste yrityksille on, ettei se realisoidu välittömästi kaupaksi, koska aiheet ovat tiedostamattoman asiakkaan virpovassa ja arpovassa maailmassa.

On vielä erikseen teroitettava, että markkinointi todellisuudessa tekee tärkeimmän rutiiniin nojautuvat työnsä kohdissa 4 ja 5. Eli mitä paremmin kaikki numeroidut kohdat ovat selvillä, sen paremmin markkinointikin menestyy.

Loppukaneettina on vielä sanottava, että jollei kohta 1 ole selvillä tai liiketoiminta ei ole tehnyt tässä läksyjään, mennään joka tapauksessa perse edellä puuhun.

Paras markkinoija voittakoon.

​

Eetu Karppanen

Paras kaverisi matkalla digitaalisesti luotavaan kasvuun, ideointiin ja muutokseen.
​

Yli 10 vuotta intohimoa ja kokemuksen vuosirenkaita digibisneksistä, markkinoinnista ja verkkokaupasta. Autan monin eri muodoin asiakkaitani ratkomaan digitaaliset haasteensa. Lue lisää meikäläisestä.